Мероприятие для клиентов на гоночной трассе —
впечатление сильнее любой деловой встречи

Начнём с простого расчёта, который знаком каждому директору по маркетингу: годовой бюджет на приём клиентов делится между десятками ужинов, праздничными подарками и конференциями. И когда пытаются оценить, что из этого реально осталось в памяти клиента, ответ обескураживает. Не потому, что мероприятия были плохими, а потому, что они ничем не отличались от мероприятий любого другого поставщика, который ухаживает за тем же самым клиентом.

Приём клиентов — это полноценная маркетинговая инвестиция, и её мера — память. Отличный ужин дарит приятный вечер и четырёхзначный счёт, но через две недели клиент уже не помнит, был он у вас или у конкурента. Когда все хозяева подают одно и то же впечатление, преимущества не получает никто.

Мощное физическое впечатление работает иначе: момент, когда клиент разгоняет Corvette C6 на выходе из поворота, врезается в память на совершенно другом уровне, чем любой роскошный стол. И в этой памяти навсегда отпечатывается название компании, которая его туда пригласила. Это не приём гостей — это недвижимость в памяти клиента.

Принцип планирования, который отличает мероприятие для клиентов от внутреннего дня отдыха для сотрудников: здесь каждая деталь строится вокруг гостя, а не вокруг количества участников. Меньше очередей, больше внимания; меньше постановочности, больше личного впечатления.

Мероприятие проходит на гоночной трассе в Араде и выстроено как частный гоночный день компании-хозяина:

• Встреча гостей в паддоке — гости попадают в обстановку, которую большинство из них видели только по телевизору: выстроенные в ряд спортивные автомобили, пит-лейн, атмосфера настоящего автоспорта.
• Короткий и профессиональный инструктаж — несколько минут, которые тоже становятся частью впечатления: финансовый директор клиента вдруг узнаёт, что такое апекс поворота.
• Индивидуальные заезды — каждый гость выходит на трассу с сертифицированным инструктором рядом, в своём темпе, с полной страховкой. Кто предпочитает — переживает трассу как пассажир рядом с инструктором за рулём.
• И часть, которая закрывает сделки — время между заездами. Нет разговора о продаже лучше, чем тот, что происходит, пока клиент ещё улыбается после своего заезда.

Есть здесь и тонкий имиджевый расчёт: мероприятие на гоночной трассе транслирует о компании-хозяине именно то, что большинство компаний пытаются сказать на презентациях, — эффективность, точность, смелость. Клиент не слышит это послание, он проживает его, с туго затянутым ремнём безопасности, в третьем повороте. Брендинг, который проходит через тело, остаётся глубже, чем любой имиджевый ролик.

Важный момент для тех, кто организует такое мероприятие: гости должны запомнить компанию-хозяина, а не подрядчика. Поэтому мероприятие строится как ваше собственное брендированное событие — вывески, зона приёма гостей и точки для фото несут ваш бренд, а приглашение рассылается от вашего имени. Мы — площадка; сцена — ваша.

Большинство деловых мероприятий заканчиваются, когда гаснет свет. Это мероприятие устроено так, что там оно только начинается.

Здесь и кроется настоящая отдача от вложений: профессиональная видео- и фотосъёмка включена в мероприятие, и все материалы передаются компании-хозяину. Что с ними делать?

• Контент для соцсетей — ролик со счастливыми клиентами на гоночной трассе стоит больше любого рекламного поста. А сами клиенты делятся им охотно: кто же не поделится видео, где он сам за рулём Corvette?
• Укрепление связи после мероприятия — каждому гостю отправляют его личный ролик. Письмо с благодарностью, которое никто не удаляет.
• Продажа следующего мероприятия — приглашение на будущий год включает ролик с этого года. Список гостей заполняется сам собой.

Несколько слов о сроках, по опыту: самые удачные мероприятия для клиентов строятся вокруг якорной даты в календаре — закрытие финансового года, квартальный запуск или просто период, когда конкуренты рассылают винные наборы. Месяц-два заранее — удобное окно для согласования; особенно крупные мероприятия лучше планировать раньше, чтобы забронировать точную дату на трассе.

Мероприятие для клиентов требует точности, поэтому процесс начинается с разговора: вы отправляете в WhatsApp примерное число гостей, формат мероприятия и дату — а мы возвращаемся с концепцией, структурой дня и подробным предложением, которое включает всё, что нужно компании, от счёта-фактуры до страховых подтверждений.

Важно сказать: аудитория такого мероприятия совсем не обязана состоять из любителей машин. Напротив — именно тот клиент, что никогда не сидел в спортивном автомобиле, уходит самым впечатлённым, потому что для него это первый раз, который устроила именно ваша компания.

Ищете формат для внутренней команды, а не мероприятие для клиентов? Перейдите к гидам про развлекательный день для сотрудников и про подарок отличившемуся сотруднику — или сразу на страницу корпоративных мероприятий.

И последняя мысль для тех, кто отвечает за бюджет: большую часть ваших расходов на приём клиентов они попросту не помнят. Вложите его хоть раз туда, где сама память и есть продукт, — потому что клиент, который услышал звук V8, организованный именно вами, на следующей встрече по продажам услышит и вас самих иначе.